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Botschaften brauchen Klarheit und ein belastbares Fundament

Stephanie Wohlt

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Stephanie Wohlt

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<h1>Botschaften brauchen Klarheit und ein belastbares Fundament</h1>

Beteiligte eines Unternehmens oder Projekts sollten in der Lage sein, in 3-4 Sätzen zu erklären, was ihr Unternehmen bzw. Projekt ausmacht, was das Besondere ist, was sie von der Konkurrenz abhebt und warum sie tun, was sie tun.

Idealerweise sollten diese Ausführungen bei allen Beteiligten auch noch deckungsgleich sein. Klingt nach einem hohen Ziel? Ist es auch.

Während es einigen leichtfallen mag, die Ausrichtung des Unternehmens/Projekts konkret auf den Punkt zu bringen, geraten andere ins Straucheln und verlieren sich in Erläuterungen, die zudem in ganz unterschiedliche Richtungen gehen können.

Eine klare, konsistente Kommunikation über ein Projekt bzw. Unternehmen ist jedoch unerlässlich, um nachvollziehbar, verständlich und dauerhaft glaubwürdig zu kommunizieren und schlussendlich zu überzeugen. Insbesondere gilt dies bei langfristigen Projekten: Im Bau- und Infrastrukturbereich, bei Veränderungsprozessen aber auch bei Ereignissen und Krisen. Doch wie kann es gelingen, eine klare, konsistente Kommunikation aller Projektbeteiligter zu etablieren?

Wir stellen Ihnen in diesem Blogbeitrag eine Methode vor, mit der Kommunikation auf den Punkt gebracht werden kann, welche Hand in Hand mit der übergeordneten Positionierung des Projektträgers, seiner Mission, Vision sowie seinen Leitsätzen und Werten einhergeht und die sich in der Praxis – zumindest für uns und unsere Kunden in der Projektkommunikation – bereits mehrfach bewährt hat: das Message House.

Das Message House als Verdichtung der zentralen Botschaften einer Kommunikationsstrategie

Eine Kommunikationsstrategie sichert ab, dass Kommunikation nicht aus einem Bauchgefühl heraus und ad hoc erfolgt, sondern sich auf umfassende Analysen der Situation, des Umfelds, der Themen und der relevanten Zielpersonen stützt und planvoll auf ihr Ziel ausgerichtet bleibt. Allerdings kann eine Kommunikationsstrategie – meist in einem Kommunikationskonzept festgehalten – recht umfassend sein. Nicht immer kennen alle relevanten Beteiligten eines Unternehmens oder eines Projekts die Strategie im Detail, sollen jedoch über das Projekt und in dessen Sinne kommunizieren.

Die Gründe für das Nicht-Kennen der kommunikativen Ausrichtung können vielfältig sein: Die Motivation, das Kommunikationskonzept ausführlich zu lesen und zu verinnerlichen kann durch dessen Umfang gehemmt sein, es fehlt an Zeit oder Kapazität oder es sind schlichtweg zu viele Informationen, die sich nur schwer behalten lassen. Die Folgen jedoch sind problematisch: Denn wenn die Projektbeteiligten nicht einheitlich kommunizieren und die Kommunikation keiner klaren Linie folgt, verwässert sie und verliert auch an Glaubwürdigkeit. Damit das Kommunikationskonzept mit seinen sorgfältig erarbeiteten Analysen und Strategien nicht als theoretisches Relikt in der Schublade verschwindet, muss es für alle relevanten Beteiligten greifbarer sein: Das kann mit dem Message House gelingen! 

Was ist ein Message House?

Die Methode wurde von dem deutsch-amerikanischem Kommunikationsberater Mark Fest entwickelt und ist auch als Non-Profit Projekt online präsent (messagehouse.org). Beim Message House handelt es sich um ein Kommunikationstool in Form eines Hauses, in dem alle zentralen Botschaften, die zu einem Unternehmen, Projekt oder auch Produkt kommuniziert werden sollen, gebündelt werden. Die wichtigsten Botschaften sind so auf einen Blick erfassbar und können für die Kommunikation sämtlicher beteiligter Personen kanalübergreifend genutzt werden – vom internen Papier über die Inhalte einer Webseite, Social Media Postings bis hin zu Pressemitteilungen und Interviews.

Das Message House liefert also eine Vorlage bzw. einen roten Faden für die Kommunikation aller relevanten Beteiligten eines Projekts und kann somit dazu beitragen, eine klare, konsistente Kommunikation zu etablieren.

Aufbau eines Message Houses

Das Message House besteht aus 3 Elementen: Dem Dach, den Säulen und dem Fundament, auf dem es steht. Im Dach steht die Key Message, die übergeordnete Kernbotschaft. Es handelt sich um die zentrale Aussage, die über ein Projekt getätigt werden soll. Hier verdichten sich die relevanten Aussagen und Kernbotschaften zu einer prägnanten Hauptaussage.

Die Säulen darunter enthalten die Kernbotschaften, die an die Zielgruppe gesendet werden sollen. In der Regel werden 3-5 Kernbotschaften formuliert, die verschiedene Themen oder Aspekte, die für das Projekt relevant sind, kommunikativ behandeln. Hier wird der USP (unique selling proposition) bzw. das Alleinstellungsmerkmal, also der Nutzen, der für die Zielgruppe relevant ist, kommuniziert.

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Ein Haus wäre jedoch instabil, wenn es nicht auf einer stabilen Basis stünde. Daher werden im Fundament des Message Houses die Argumente aufgeführt, die die Kernbotschaften belegen und stützen. Hier sammeln sich Fakten, Beweise und „Proof Points“. Von der Umweltzertifizierung über spezielle interne Prozesse bis hin zu Kooperationen oder Engagements kann dies alles Mögliche sein. Wichtig ist jedoch, dass die Argumente die Kernbotschaften tatsächlich stützen. Denn Botschaften lassen sich in der Theorie einfach formulieren, sind allerdings nur glaubwürdig, wenn sie sich auch stichhaltig belegen lassen.

Ein Beispiel: Ein Bauprojekt könnte etwa die Themen Umwelt- und Naturschutz, Sicherheit und Transparenz als Kernthemen für die Kommunikation haben. Diese Themen würden in den Säulen dann jeweils in Form einer Kernbotschaft abgedeckt. Im Fundament könnte - als Belege für die Botschaften - z. B. aufgeführt sein, dass nachhaltige Baustoffe verwendet werden, besondere Sicherheitsstandards im Bauvorgehen eingehalten werden, eine Bürgerinformationsveranstaltung geplant ist und es eine Projektwebseite gibt, die kontinuierlich und transparent über das Bauvorhaben und dessen Fortschritt informiert. Im Dach würden dann als Überbau eine zentrale und schlüssige sowie auf den Punkt formulierte Key Message stehen, die die Themen der Säulen umfasst und aufgreift.

Das Message House in der Anwendung

Obwohl sich die Methode des Message House im PR-Bereich einiger Beliebtheit erfreut, ist sie für viele Vorhabenträger oder Kommunikationsverantwortliche eines Projekts oft noch unbekannt.

Wir sehen vor allem den Mehrwert für unsere Kunden, eine Handlungsanweisung für sämtliche Kommunikation an der Hand zu haben. Daher ist das Message House auch häufig ein Bestandteil unserer Strategieworkshops, in welchen wir gemeinsam mit unseren Kunden einen Fahrplan für das weitere kommunikative Vorgehen im Projekt erarbeiten: Von der Analyse der Ausgangssituation, der Themen und dem Umfeld, der relevanten Anspruchsgruppen und deren Erwartungshaltungen gelangen wir zu den Hauptthemen, die kommunikativ abzudecken sind. Auf dieser Basis entwickeln wir die zentralen kommunikativen Aussagen und befüllen das Message House Schritt für Schritt mit den Kernbotschaften, Argumenten und der übergeordneten Key Message.

Wichtig ist, dass die Botschaften im Message House auf die relevante Zielgruppe abgestimmt und anwendbar sind. So kann es je nach Projekt auch vorkommen, dass das Message House für unterschiedliche Ebenen und Zielgruppen noch feinjustiert wird – etwa weil es für die interne und externe Kommunikation leicht unterschiedlicher Schwerpunkte in den Ausformulierungen bedarf. Wichtig ist aber, dass das Message House in sich und bezüglich seiner Ausführungen konsistent ist.

Zusammenfassend betrachtet ist das Message House also eine clevere, schlanke und hilfreiche Methode, um die Kommunikation für ein Projekt auf den Punkt zu bringen und sämtlichen Beteiligten einen roten Faden für eine klare und konsistente Kommunikation für verschiedene Kommunikationsanlässe an die Hand zu geben.